¿Qué es el content marketing?
Hugo Juárez, Director de Content Marketing en Another Company. | Fuente: El Economista

El content marketing es una de las estrategias de marketing digital que se basa en ofrecer contenido de valor al lector a cambio de su tiempo invertido en la lectura. Pero, ¿cómo hacer content marketing cuando se está perdiendo el hábito de la lectura?

Con el fin de aprender sobre este tema, entrevisté a Hugo Juárez, Director de Content Marketing en another , una agencia de relaciones públicas y content marketing. Hugo, quien es licenciado en Comunicación, tiene una experiencia de más de 15 años creando y editando contenido digital para diferentes audiencias, además es especialista en Search Engine Optimization (SEO). La agencia another fue fundada en 2005, tiene entre sus clientes a Mercado Libre, Prada, Burberry y Porsche.

—¿Qué es content marketing?

—Content marketing es una técnica que nos sirve para atraer a las personas que están interesadas en algún producto o servicio, pero de alguna manera orgánica. Dicho de una manera muy sencilla, es establecer una relación de confianza mediante un contenido que le sirva. Tiene que ser un contenido de valor. Eso provocará que haya una confianza entre el autor o el emisor de ese mensaje y los que están leyendo (las diferentes audiencias).

El contenido de valor puede ser aquél que las personas busquen para entretenerse, provoca una sonrisa o una emoción. Otro contenido de valor es el que ayuda a solucionar algún problema, obtener algún tip, resolver alguna necesidad, etcétera. Entonces mediante el contenido cubren sus necesidades de una manera orgánica, que las personas no sientan que se les está vendiendo algo o que hay una relación de interés para lograr un intercambio que le importe a la marca para fines comerciales.

Al content marketing le interesa crear confianza y cercanía. Aunque sí hay una intención comercial, en un primer momento la gente no lo debe ver así. De ser así, no sería una relación verdadera y no traería los resultados de marketing que buscamos.

—¿En qué formatos se entrega ese contenido de valor?

—Hay varias maneras, lo más sencillo es empezar por decirte de qué forma NO se entrega el contenido de valor y es mediante la publicidad. Nosotros en Content Marketing no hacemos publicidad, no hacemos ningún tipo de campaña, ni impresa, ni en audio, ni comerciales de televisión; eso es otra rama del marketing distinta.

¿En dónde sí? Hay muchos formatos diferentes y depende mucho de la audiencia, dónde están y cómo queremos llegarle. Hay algunos muy importantes que son especializados como e-books y whitepapers (documento que aborda a profundidad un tema). Para el público en general tenemos blogs, podcast que actualmente tienen muchísimo auge, infografías. Otra opción son las colaboraciones y las columnas en algunos medios de comunicación

Para acceder al contenido, en algunas ocasiones, el lector debe dejar sus datos de contacto. En otras, son de acceso totalmente libre. Es muy importante que el contenido sea gratuito. Si la gente tiene que pagar, ya no se genera la misma relación.

“Aunque el contenido sea gratuito, el autor está pidiendo algo a cambio: el tiempo del lector.”

El tiempo es lo más valioso que tenemos los seres humanos y más en esta época donde vivimos tan ajetreados. La persona que emite el mensaje (autor) debe ser consciente de que sí está recibiendo algo a cambio. Y ese tiempo es valioso; por eso debe crear un contenido útil y de valor, para que las personas piensen: “Valió la pena los minutos que yo te dediqué de mi día tan ocupado y tú me diste algo de valor”.

—¿Cómo hacer que las personas lean más de un párrafo en una página de internet?

—Hemos visto en diferentes estudios y encuestas que hemos hecho en another que la gente sí lee, pero tenemos que buscar un contenido que sea de valor. La cuestión más importante a resolver desde el marketing es ¿en dónde están esas audiencias, dónde están leyendo y por qué leen lo que leen?

Afortunadamente cada uno tiene la libertad de escoger las fuentes de información o las formas en que desea entretenerse… podemos leer un libro, ver una serie en streaming… ¿Qué es lo que nos hace elegir una u otra? Es justo donde está el contenido que nos interesa.

Lo primero que debe resolver el emisor del mensaje es ¿saber lo que las audiencias quieren y crear ese contenido que están buscando? Afortunadamente hoy, en la era digital, existen muchas herramientas que nos permiten medir y conocer muchas cosas sobre nuestros lectores y nuestra audiencia… ¿qué están leyendo, por qué lo leen, cuánto tiempo pasan leyéndolo, en qué momento se aburren, qué cosas evitan (por ejemplo la publicidad)?

Esas son las herramientas digitales que podemos usar para incrementar la lectura, para saber exactamente qué es lo que les gusta a las personas y evitar o reducir la posibilidad de que te dejen de leer.

El común denominador es el contenido de valor, como ya lo hemos mencionado. Siempre hay que estar consciente de que tienes que dejar algo a las audiencias que ya te están dando su tiempo.

—¿Cómo enganchas a la audiencia para que te vuelvan a leer?

—Siempre tienes que tener una estrategia de contenido. Nosotros en another manejamos mucho el storytelling. El storytelling consiste en etapas muy básicas que aprendemos todos desde la primaria o secundaria: planteamiento, clímax y desenlace. Esto se puede aplicar de muchas maneras. Por ejemplo en un tutorial, cuando cuentas una historia, cuando quieres explicar de una manera nueva cosas que ya conocemos, etcétera.

Eso provoca que se enganchen las audiencias. No das toda la información de entrada, sino que vas dosificando. Puede que en un mismo texto si tengas planteamiento (o principio),clímax y desenlace. Resulta útil para que las personas no se sientan defraudadas y piensen que ya invirtieron ciertos minutos y no recibieron la explicación, sino una promesa de continuar con la información.

Es importante que en las piezas de contenido (blog, podcast, infografía) se llegue a una conclusión. Lo interesante del content marketing es que las personas vean que tú tienes mucho más que decir, que los conoces y que te posicionas como experto, dándoles a entender que les puedes ayudar más o que les puedes dar más.

En content marketing hay que ser constante y tener mucha paciencia. Los resultados se verán a mediano y largo plazo como en toda relación.Yo lo veo como una relación de amistad o incluso romántica. Obviamente de entrada no vas a dar todo y los resultados se verán a medio o largo plazo. No sucederá de un día para otro.

—¿Qué diferencia hay entre content marketing y SEO (posicionamiento orgánico)?

—Son dos cosas diferentes pero se complementan. El SEO son una serie de acciones que se pueden hacer para posicionarte en los buscadores de internet, principalmente en Google. Una de las herramientas que tú tienes para posicionarte es justamente el content marketing, mediante blogs, infografías, imágenes.

El content marketing no es la única herramienta que tienes para SEO. En el SEO también es importante lo que sucede “detrás” a nivel código de sitios web, lo que la gente no ve, las “tuercas”. Lo que tiene que ver con la metadata, las etiquetas, aplicar negritas… todas esas cosas que Google toma en cuenta. El content marketing sí es lo que la gente consume.

Content marketing tiene que ver mucho con inbound marketing porque atrae las audiencias, a diferencia del outbound, que es la publicidad más tradicional como espectaculares, anuncios de radio o televisión.

—¿Existe algún formato digital que de acuerdo a tu experiencia funcione mejor para provocar la lectura?

—Depende de muchos factores. Hemos visto a lo largo de los últimos años, que el contenido largo es un contenido que rechace la gente. Tú puedes enganchar a las personas con una buena historia. Aunque en internet hay muchos distractores, si es una buena historia o un contenido que esté dejando algo al lector, los puedes cautivar.

Como lo mencioné anteriormente, hoy el podcast está en auge. Es una experiencia personal, es una actividad que realizas a veces en momentos de soledad, por ejemplo cuando estás en el gimnasio, en tu casa haciendo el quehacer, en tu carro. Es un formato que atrapa a las personas porque tiene su atención, las personas lo buscan para hacerles compañía.

La infografía también es muy útil porque condensa la información. Es fácil de consumir porque tiene puntos claros. Es ideal para las personas que son más visuales o que no tienen mucho tiempo o para esos temas que pueden ser complicados o engorrosos.

Otro formato son los sitios web interactivos, que cuentan una historia o muestran gráficos que van acorde con lo que vas leyendo, en algunos puedes dar clic para agrandar la imagen. Son formatos que tienen que ver con la manera en que se desarrollan los videojuegos, la gamificación.

itzayana.rios@eleconomista.mx

Hugo Juárez, Director de Content Marketing en another.